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胡正荣:真正的媒体融合应是这个样

发布时间:2017-02-13 来源:《中国广播》2016年第11期 阅读次数:

           现在,媒体融合,已经成为业界的共识。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展,习近平同志多次在不同场合强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。习近平同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表讲话,强调:“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

要搞清楚什么是真正的全媒体

我们应该怎样理解习近平同志的这个讲话精神呢?现在许多业内人士都在讲融合,但是个个融合要怎样去做?我的理解就是要建构一个全媒体的生态系统,我考察过一些地方和单位的媒体融合,客观来讲,现在做的媒体融合基本都是半拉子工程,或是不完整的,甚至可以说是万里长征只迈了第一步,下一步都不知道往哪儿迈。

先看一个美国全国广播公司(NBC)的案例:2016年的里约奥运会电视转播,NBC是独家转播,中央电视台买的转播权是从它手里买的。现在在奥运会转播方面已发生了很大的转变,大家看一下里约奥运会,这次世界独家转播商NBC的收视率比四年前降低了20%,我们用互联网的意思说这个流量到哪儿去呢?

截至到奥运会的第一周,奥运会网络直播网络流量在美国已经达到史无前例的10亿分钟,这远远超过电视。再往下看,这个是美国已经连续几年来的趋势再延续,或者说趋势的再放大。大量的传统电视、有线电视用户已经不再装有线电视了,这种情况现在我们在国内也能发现,很多用户不愿意交一个月18块钱的有线电视费,装一个小米盒子、创维盒子、华为盒子看电视。美国有线电视每年都以2%的速度这么往下走。

传统媒体包括广播、电视、报纸杂志都是线性媒体,现在以互联网为代表的新媒体属于数字媒体,数字媒体正从所有线性媒体中夺走客户资源。你可以考虑这次奥运会不同的用户在什么地方,然后再考虑面对用户我们应该做什么样的产品。时代华纳前年花了5亿多美元把HuLu买下来,HuLu是什么?它是美国专业视频网站现在影响力最大的一家,就是专门播放专业视频的,有点像国内爱奇艺这类。再看一个案例,迪士尼也是去年开始花10亿美元买了一个纯科技公司,是要干什么?因为传统媒体最大的短版就是没有技术,再看英国广播公司(BBC),里约奥运会的转播干脆直接上虚拟现实技术(VR),这次NBC是兼容的,你什么都可以看,100个小时360度全方位用VR技术来。如果你用过VR就知道,可以想象带个VR的头盔,真的跟在场馆一样,你看着球这样飞过去、飞过来,要的就是这种感受。今天不是看奥运会,是体验奥运会,互联网强调的就是体验。

互联网强调娱乐、体验、参与、互动,而我们的传统电视只有坐在那儿看电视,而互联网便于参与、体验,看着孙杨游泳没拿到冠军,出了场抱着记者哭鼻子,底下那个弹幕就飞上去了,各种评说纷纷呈现。

再看一下腾讯,在整个里约奥运会转播中大放异彩。在国内你真不要以为奥运会还是央视的独家天下,2008年的时候,央视电视直播是自己的,网络转播也是靠自己;央视今年把网络直播全卖给了腾讯和阿里。阿里做的还没那么好,但腾讯完全突出的是移动、直播和用户体验,一个奥运会让你玩儿个够。首先把腾讯旗下的所有移动端打造成一个奥运会的产品矩阵,然后把大量的视频、直播和智能推荐全部加进去。你想看吗?体育比赛不就是你的爱好吗?就推送过来。结果客户跟着过来了,在直播的同时加强互动。直播平台里面不光是做现场报道,冠军的第一时间互动也在加强。孙杨一从水里出来,中央电视台记者采访完,马上到了腾讯演播室,跟所有腾讯用户沟通聊天。电视中你只是看比赛,但是在腾讯中,用户是在参与、在互动,还可以玩儿,如转播射击比赛的同时,就链接一个射击的H5游戏;你觉得运动员的比赛挺好玩的,那你自己就可以拿起箭射一下,拿起枪打一下,让你体验一下运动员的难处。

我讲这些案例,其实就是要强调一下现在媒体融合的速度和程度远远不是我们国内传统媒体所想象的那样开个“两微一端”就媒体融合了。媒体融合从开始就要全方位地开发,要全产业链的,上游到下游的,这才叫做媒体融合。

习近平总书记在2016219号的讲话提出9点创新,要创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。业态创新,这是历任总书记对党的舆论工作第一次用到这个词。什么是业态创新?就是你要有让用户看的、有让用户互动参与的,这就叫全媒体。

媒体融合应该这样搞!

习总书记219号还说了这句话,我觉得这句话说的特直白,而且特别到位。他说现在的媒体融合不能叫是你中有我,我中有你。比如一些专业报在报纸编辑部旁边再开一个新媒体部,这边刊发的内容再交给新媒体部发一发,这就叫你中有我,我中有你?这依然是做报纸的做报纸,做互联网的做互联网,这两种人就在一个单位干活,其实没啥关联的。而习总书记要求的是“你就是我,我就是你,”什么意思?就是你可能还叫中国化工报、中国中医药报,某某广播电台,但实际上,你已经是一个全媒体机构,你打造任何一个产品,任何一个信息或者主要产品的时候,你都是做的全媒体方案。你不能只想到改个版面、改个节目。融合不是相加,如果我们现在还在纠结是互联网+报纸,还是报纸+互联网,广播+互联网还是互联网+广播,其实哪个加都不对,应该是一个融媒体的概念,这才是全媒体的概念。

媒体融合随着历史的进程不一样,它们基本上经历了三个阶段,现阶段或者说已经比较初期的媒体融合叫产品型的。产品型什么意思?我们的传统媒体开了两个端,还有互联网产品,两微加一客户端,这个可以,你能迈出这一步已经不错了。说实话光有“两微一端”只叫产品型融合,没有进步到平台型融合。什么叫平台?你能不能线上线下做通,你能不能上下产业链也打通?能不能在一个专业行业领域我通吃?互联网的特点不就是赢者通吃吗?你没有搭建那个平台,你没有形成多功能的渠道,就不能称之为平台。

什么称之为平台?微信!微信不光是信息传播,还能社交、购物、支付、娱乐,你只有形成这样一个多功能的渠道才是平台型。再接着往下就是生态型,现在谁做生态呢?马云在做,马化腾在做,李彦宏在做,传统媒体里面也有一些在做,比如浙江日报、南方报业集团,都试图想做生态型,广电里面的湖南广电,上海的文广,还有江苏的广电都试图做生态,但是没那么容易。马云、马化腾他们已经做的非常到位了。

中国传统媒体转型窗口期大概也就是在2020年左右,也就是说2020年我们的报纸、广播电视如果做的还不错就发展下去了;如果不行的话,像腾讯,或者又出来个不知道什么讯,或其他什么样的产品兴起以后,我们传统媒体肯定很难再硬气起来了。

我举个例子,两年前国内媒体基本上都异口同声地骂今日头条,说用我们内容你们却不交钱,你们就是剽窃,你们就是搬运工。201619月份,我到全国各地跑了一圈看了看,现在国内相当多的媒体尤其是地市以下的媒体,还有一些行业媒体,倒过来求着今日头条赶紧给我上一条吧,也不谈版权了,你不给我钱我也让你上,为什么?因为他的影响力现在已经太大了,47000万的手机下载量,4700万的日活跃用户。这是一个什么概念,一般省级媒体都做不到4700万的阅读量。所以我们说必须要加快自己的步伐。

怎么做融合?这个指向性非常明确,要想媒体融合,技术建设、内容建设同等重要。你在技术上有什么建树,你搭没搭建全媒体的技术系统,这很关键,云平台,所有的媒资系统,所有的分发系统,是不是都走具有知识产权(IP)技术了?要抓住互联网的移动化、社交化、视频化的趋势,要运用大数据和云计算的技术,创新我们的采编流程,一定是全媒体的采编流程,还有一个就是信息服务要优化。什么叫信息服务?过去是把我的东西放在报纸上一发,广播电台一播就完了,现在这样不行了,我们的信息服务完全可以做得线更长,甚至线上线下,可以做很多服务。

移动互联时代传播的新特点

(一)思维。传统媒体人要换思维,习总书记讲到九个方面创新,第一点就是思维创新。传统媒体人换思维至少分三个层次:第一,开放。传统媒体的内容系统都非常封闭,只有这个领域的专业工作者才写稿件,有多少是用户给你贡献呢?可是互联网的特点是开放、共享,共享你的观点、感受,应该把用户放在最重心的位置上。你需要什么我给你推什么。你们打开今日头条的版面,看看每个人的版面一样吗?不一样,为什么能做到不一样呢?

(二)跨界。互联网一个很大的特点就是跨界。腾讯你就踏踏实实做微信和QQ不就完了吗?没有!腾讯是要打造一个跨界所有领域的或者全互联网的产业,电影要进入,娱乐要进入,媒体要进入,体育要进入,什么都要进入。

(三)开放。封闭系统和开放系统带来的是不同的结果。封闭系统的人都是专业人士,自娱自乐,自产自销,自生自灭,这是我对我们传统媒体说的。开放系统人家最大的短板就是没有自己原创,全是用你们的,全国2000家媒体、5000家政府和各类机构、15000个自媒体,把所有的这些信息来源抓来,抓过来以后一方面有庞大的内容资源,另一方面有精细的用户资源。我知道每个人喜欢什么,我给你去精准投放,这就是今日头条成功之道。当然今日头条去年也意识到了,没有自己的原创不行,哪一天所有的传统媒体内容,新媒体要用的话,必须交版权费用,他们就真的傻了。于是他们开始搞原创头条号,去年开始每个月拿出一千万资助一千个写手,保证一人一个月的收入一万,累计到现在今日头条原创号的写手已经有几万人了,几万人给他贡献原创内容,就是这个道理。

这是一个开放系统给自己带来的巨大资源重新配置和效益回报,所以我愿意讲今日头条的产品是用互联网思维做的互联网产品。

再讲一个例子。上海的彭湃新闻。上海报业《东方早报》停刊了,把所有的员工都转到澎湃里面去,现在三四百人,专门为澎湃生产内容,你们注意看,每天170篇的更新,其中原创60%,也就是达到100篇,可以设想一下,它现在的下载量将近3000万,比今日头条差得很远,日活跃用户不到1000万。可以想象一下1000万的日活跃用户每天只看到100篇原创,170篇的新稿,怎么可能适应wb2.0时代的定制和精准传播呢?做不到!所有人打开澎湃界面都是一样的,新闻是一样的,里面为了加强互动开了一个功能叫提问,这个提问就是典型的传统媒体人做媒体的方式,你们来问我,我是行家。今日头条不要你问,我早就知道你想要啥,我推给你,这就是传统媒体人的思维和互联网思维完全不一样的两种产品形态。

(四)互动。再看湖南芒果TV,今年开始他们打了一个新战略,芒果原来做法是只播本台节目,后来扩大了,全国所有的专业视频我都播。后来还觉得不过瘾,今年湖南下定决心拿出一笔基金,专门孵化老百姓你们自己拍的视频,你们给我提创意,我觉得你的创意很可观,我给你资助让你拍,辅导你,而且能让你拍得很专业。

今天这个时代也叫移动端时代(移动互联时代),所以大家看看移动互联网跟过去真不一样,我们一定要抓住这个移动端,我们要想方设法随时随地黏住用户,而黏住用户最好的方法就是与他们互动。我们所有的报纸都开了微信、微博公众号,有条件的报纸都开了自己的客户端(App),有的还不止一个App,可是别忘了,你的微信号、你的客户端只有一个功能,基本上就是告知,把报纸、广播上的内容挂上去就行了,没有线下的黏性,没有跟用户更进一步的互动。

           马云的淘宝,在前年1111日所谓的光棍节已经卖到472亿的时候,马云并没有特别兴奋,也没有开庆功会,为什么?因为472亿70%是电脑PC端供给的,马云如果还是靠PC端把自己销量推那么高的话,马云的路子走不长,因为那是wb1.0的做法。什么时候能让老百姓时时刻刻下单,哪怕在车上,在地铁里面,我都能下单,不一定非要回到家里在电脑上才能买东西。当2015年“光棍节”卖到500多亿的时候,来自于移动端的销量已经占到总销量60%的时候,马云在北京开庆功会了,因为这表示已经完成了他从1.0时代进化到2.0时代。

                                                         (作者系中国传媒大学校长)